Prezent la cea de-a patra ediție a evenimentului Sustenabil Zi de Zi, organizat de Asociația Environ și Eco Synergy, Dan Petre a vorbit pe larg despre componentele care ne influențează deciziile atunci când facem cumpărături, dar și despre trucurile psihologice prin care companiile ne fac să apăsăm pe „trimite comanda”. Aceste strategii, deși aduc profituri și cifre impresionante în campaniile de vânzări, au un efect negativ asupra mediului. Cum rezistăm tentației?

Cele 3 elemente care ne definesc deciziile

Astfel, spune Dan, „oamenii sunt extrem de diferiți si au multe modalități prin care iau decizii, iar acestea sunt influențate de trei componente. Prima componentă este mediul social, contextul în care se află societatea sau comunitatea din care face parte individul respectiv în acel moment; istoria personală și cumva profilul de personalitate pe care îl are persoana respectivă și apoi contextul concret care are legătură cu decizia respectivă, cum ar fi categoria de produse, situația de viață.”

Uneori, precizează el, deciziile pe care le luăm pot fi influențate și de un context personal, nu doar de un eveniment de tipul Black Friday sau reducerile de sărbători. Astfel, nașterea unui copil sau divorțul unui cuplu pot fi factori extrem de importanți care stau la baza unei decizii de cumpărare, pe care poate nu am fi luat-o în mod normal.

Așadar, nu există pattern-uri decizionale fixe pentru consumatori, specifice unui individ sau unei anumite categorii sociale.

De ce cumpărăm mult, chiar dacă știm că facem rău mediului

Consumatorii sustenabili știu că nu trebuie să cumpărăm decât atunci când avem cu adevărat nevoie de un produs, tocmai pentru a nu risipi resursele planetei doar pentru o plăcere de moment. Totuși, companiile reușesc să ne facă să cumpărăm chiar și atunci când nu avem nevoie și chiar dacă știm că nu este o decizie bună, achiziționăm impulsiv. De ce facem asta?

Potrivit lui Dan Petre, motivul din spatele achizițiilor impulsive sunt emoțiile, atât cele pozitive, cât și cele negative. „Odată căutarea fericirii și a dopaminei, asta ar fi cea mai importantă emoție pozitivă, iar cea negativă este frica, de unde și celebrul FOMO (n. red. Fear Of Missing Out).”

Aceste emoții funcționează în favoarea companiilor pentru că ele cresc probabilitatea de a lua decizii în direcția pe care brandurile le doresc în momentele respective. Iar aceste trucuri funcționează atât de bine pentru că ele nu se bazează pe luarea deciziilor folosind partea conștientă a minții, ci pe cea subconștientă sau inconștientă, care nu procesează datele logic.

Cum facem să scăpăm din capcana supraconsumului

Cel mai bun truc prin care putem reduce numărul de cumpărături impulsive este să adăugăm produsele în stoc și să așteptăm o oră, spune Dan. După acel interval, revenim și ne mai uităm o dată în coș pentru a vedea dacă produsele pe care le-am adăugat ne sunt într-adevăr de folos sau nu.

Un sfat pe care îl pot da chiar eu și care m-a salvat în ultimii 3 ani de la cheltuieli inutile de Black Friday este să ne facem o listă cu produsele de care avem nevoie înainte de eveniment și pe care să o avem în vedere chiar și înainte sau după. Astfel, am reușit să limitez achizițiile la strictul necesar și am filtrat ofertele „de nerefuzat”.

Sustenabilitatea pentru consumatorii tineri și sfaturi pentru companii

Vestea bună este că tinerii, în special cei din generația Z, sunt mai atenți la sustenabilitate atunci când fac cumpărături. „Vor ca deciziile din viața lor (n. red. tinerii din generația Z) să aibă un scop, să fie mai mult decât un mecanism tranzacțional, de tipul eu ca și consumator am o problemă, iar brandul sau produsul mi-o poate rezolva și răsplătesc lucrul ăsta cu un act de cumpărare”, spune Dan Petre.

Ce pot face companiile pentru a încuraja comportamente sustenabile de consum, fără să sacrifice performanța economică? Dan spune că un criteriu esențial pentru ca o companie să adopte practici de business mai sustenabile, dar performante din punct de vedere al vânzărilor, este autenticitatea. De asemenea, comunicarea pentru o campanie trebuie să fie aliniată cu valorile brandului, iar aici sunt incluse conducerea, angajații și activitățile.

Totodată, este important pentru companii să își stabilească bugetele în așa fel încât 80% din bugetele alocate să meargă către cauza pentru care militează compania și doar 20% către campaniile de comunicare.

Nu în ultimul rând, cel mai important pentru companiile care vor să fie mai sustenabile este echilibrul dintre militantism și realitățile ecomomice, iar eforturile de schimbare a comportamentelor este influențat foarte mult de poziționarea consumatorilor în Piramida lui Maslow.