L'Oréal Groupe a lansat pe 16 iunie 2026, de World Refill Day, a treia ediție a #JoinTheRefillMovement. În România, inițiativa reunește toate cele patru divizii ale Grupului și acoperă produse de skincare, parfumuri, machiaj și îngrijirea părului. Compania o descrie drept cea mai mare campanie de sustenabilitate din istoria Grupului.

Un ambalaj simplu în locul unuia imposibil de sortat

Pentru Simona Fîrtat, discuția despre refill-uri începe de la ambalajele cosmetice, care sunt mai complicate decât par. Ea dă exemplul unei creme dintr-un brand premium. Vine într-un borcan de sticlă, formula stă într-o capsulă de plastic, deasupra e o folie de aluminiu, iar peste toate se înfiletează un capac de plastic. Consumatorul nu are cum să separe și să sorteze corect aceste componente.

Refill-ul scurtează drumul.

„În loc să cumperi din nou borcanul, cumperi doar capsula de plastic în care e produsul pe care îl înlocuiești, păstrând borcanul original din sticlă”, explică Simona Fîrtat.

La șampon sau la gel de duș, logica e aceeași, cu o pungă în locul unui flacon nou. Dacă ambalajul original are pompiță, consumatorul o păstrează, așa că nu mai trebuie să despartă arcul metalic de părțile din plastic.

„Ceea ce ai ca deșeu la final este un ambalaj extrem de simplu, dintr-un singur tip de material de plastic, care poate fi reciclat împreună cu toate celelalte ambalaje de plastic din gospodărie”, adaugă ea.

Cifrele din campania locală arată cât se schimbă.

Refill-ul de 100 ml pentru Lancôme La Vie Est Belle înseamnă cu 63% mai puțin plastic, cu 64% mai puțină sticlă, cu 61% mai puțin carton și cu 100% mai puțin metal față de produsul standard. La Kiehl's Ultra Facial Cream, rezerva eco-pouch economisește 94% din plastic, iar borcanul poate fi reîncărcat de trei ori. Gelul spumant Effaclar de la La Roche-Posay vine în refill cu 73% mai puțin plastic decât flaconul de 400 ml, Vichy Dercos Antimătreață cu 72%, iar L'Oréal Paris Elseve Hydra Hyaluronic cu 60%.

În spate stă o ambiție mai largă. „Una dintre ambițiile noastre este să reducem cantitatea de plastic virgin pe care o folosim”, menționează Simona Fîrtat. Ambalajele de refill cântăresc mai puțin, deci și emisiile de dioxid de carbon din transport scad.

Întrebată dacă refill-ul schimbă calitatea produsului, răspunsul vine fără ezitare. „Categoric mit”, spune Simona Fîrtat. Formulele ies din aceleași fabrici, iar ambalajele de refill sunt gândite să păstreze calitatea, eficiența și siguranța produsului. „Diferă doar ambalajul în care formula respectivă este turnată. Iar produsul este același”, explică ea.

Premium, dar fără să arunci ambalajul

„Toate ambalajele de refill fac parte din experiența integrată a produsului și a brandului respectiv”, explică Simona Fîrtat. La parfumuri, asta înseamnă că sticla originală rămâne la tine, iar refill-ul vine într-un ambalaj la fel de premium, dar mai simplu, cu mai puțină sticlă și mai puțină materie primă.

Ea dă exemplul parfumului Lancôme La Vie Est Belle, a cărui sticlă este inspirată de zâmbetul Juliei Roberts, ambasadoarea brandului. „Aceea este o sticlă foarte frumoasă pe care vrei să o păstrezi, face parte din experiența ta cu brandul respectiv”, adaugă Simona Fîrtat. Gestul în sine durează câteva secunde. „Desfiletezi, introduci pipeta care este atașată sticlei de refill, răsucești, curge, închizi, nu risipești nimic, nu te murdărești și n-ai nevoie de nimic altceva din gospodărie”, explică Simona Fîrtat.

La cremele premium, formula vine într-o capsulă. „Formula este amplasată într-o capsulă, ca și capsulele de cafea, care se înfiletează și se desfiletează foarte ușor, fără a te murdări sau fără a risipi ori contamina formula”, menționează ea.

Refill-uri există deja pentru creme, geluri de duș, șampoane, uleiuri de păr și produse de machiaj, dar nu pentru toate produsele. Cel mai greu de rezolvat este rimelul, pentru că nu poți turna tușul într-un tub dintr-o pungă la fel de ușor ca pe un gel de duș. La pudră sau la ruj, în schimb, se schimbă doar capsula sau tubul, iar ambalajul original rămâne, inclusiv când este personalizat, pentru că unele branduri permit și asta.

Pentru ca soluția să funcționeze, trebuie îndeplinite două condiții. Ambalajul original trebuie adaptat prin mici modificări ca să poată fi reumplut, iar consumatorii trebuie să fie dispuși să facă gestul. A doua condiție o preocupă cel mai mult. „Gestul de refill nu trebuie să fie unul complicat, pentru că dacă este foarte complicat și am nevoie de nu știu foarte multe instrumente pentru a face acest refill, atunci n-o mai fac”, spune Simona Fîrtat.

Decalajul dintre ce spun oamenii și ce pun în coș

Potrivit unui sondaj Kantar citat de L'Oréal Groupe, 84% dintre consumatori spun că vor să facă alegeri mai sustenabile. Mulți dintre ei nu cumpără însă încă produse reîncărcabile. Cererea există, dar între ce cer oamenii și ce cumpără rămâne o distanță. „

Vedem o diferență între ceea ce cer și ceea ce sunt dispuși să achiziționeze și asta poate fi legat și de faptul că nu recunosc foarte ușor ambalajele de refill la raft”, menționează ea.

La șampoane și geluri de duș, punga se recunoaște ușor. La creme și parfumuri e nevoie de un pic de familiaritate cu ambalajul, „altfel vei vedea doar un ambalaj mai mic și n-o să înțelegi despre ce este vorba”, explică ea.

De aici vine și rolul retailerilor. L'Oréal investește în extinderea gamei și în ușurința de folosire, iar următorul pas cere parteneri. Compania lucrează cu magazinele pentru insule dedicate sau spații mai mari pentru refill-uri și pregătește împreună cu ele creșterea cantității oferite. În paralel, brandurile din portofoliu conduc campanii prin influenceri, canale proprii, parteneri media și creatori de conținut.

„În momentul în care le vezi, înțelegi, te întâlnești peste tot și tot mai des cu ambalaje de refill, vei înțelege ce sunt și gestul de a le lua de pe raft va deveni la fel de reflex cum este acum gestul de a lua un produs nou, de același fel în momentul în care ți se termină”, adaugă Simona Fîrtat.

Prețul cântărește la fel de mult. „În România avem un consumator foarte sofisticat și un consumator care îmbrățișează tendințele foarte repede. Însă decizia de cumpărare este puternic influențată de preț”, spune Simona Fîrtat. În context socio-economic cu provocări, consumatorul se uită și mai atent la valoarea pe care o primește pentru banii lui. Aici intră avantajul refill-ului, care poate costa cu până la 20% mai puțin decât produsul de bază.

Dacă prețul mai mic ar însemna și un profit mai mare pentru companie, ar fi o explicație comodă pentru ritmul cu care L'Oréal extinde gama. Simona Fîrtat o respinge. „Nu ne schimbăm portofoliul spre refill-uri pentru că e un model de business mai bun pentru companie, ci ne schimbăm portofoliul spre a introduce cât mai multe refill-uri pentru că știm că astfel ne vom atinge obiectivele de a scădea cantitatea de gaze cu efect de seră pe care le emitem”, explică ea.

Obiectivele fac parte din L'Oréal for the Future, programul de transformare sustenabilă până în 2030, care include reducerea cu 50% a plasticului virgin din ambalaje față de 2019. Numărul opțiunilor de refill oferite de Grup a crescut între timp de 3,7 ori, între 2019 și 2025.

„Iar asta vine cu un cost care în unele cazuri este mai mare decât beneficiul financiar din vânzarea refill-urilor”, adaugă Simona Fîrtat.